【文章转自财经无忌】
在大消费行业中，如果提及哪个品类历史最长、投资最火热，白酒可能是大多数人的回答之一。
作为有着三千年文化历史与几十年工业化生产历史的产业，白酒供需两端的变化不仅折射出波动的消费趋势，同样也是经济发展的晴雨表。从香型变化来看，白酒产业的香型变化史，是一部白酒消费结构的变迁史，更是一部行业高质量发展史。在清香型、浓香型与酱香型“三香鼎立”的时代，近年来国内掀起的酱酒热潮，无疑是观察这一行业变化的重要窗口。“人生是一场无尽的修行，创业是共修的道场，我们始终与时代同行。”面对在场百余位“同行者”，酱酒“新势力”肆拾玖坊创始人张传宗用一句话总结肆拾玖坊“过去的七年”。七年前，这位IT界的资深老兵用一篇朋友圈小短文开启了自己的创业之路；七年之后，被称为“新物种”的肆拾玖坊已完成了某种身份上的蜕变。数据显示，这一跨界而来的“新物种”已完成了超2000家门店与5000个新零售终端的建设布局。透过肆拾玖坊这一样本，我们发现，中国从来不缺好酒与喜爱好酒的人，只是缺乏顺应时代升级的“善酿者”。在中国西南，占地17.62万平方公里的贵州，素有“八山一水一分田”之说。时隔多年，一份文件的出台让人们再度将目光聚焦在这片土地上。随着《国务院关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（以下简称“国发2号文件”）的颁布，一系列相关利好政策为贵州高质量发展带来了福音。其中，作为贵州支柱性产业，白酒产业迎来了提质升级的重要机遇。“国发2号文件”明确提出：“发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地。”“酱酒”再度成为热议风口。数据显示，在过去的一年里，中国酱酒产能超过了60万千升，酱酒产业的销售收入和利润分别为1900亿元和780亿元，其利润已占我国白酒行业的45%。“酱酒”的崛起并不是偶然。白酒产业的香型变化史，也是一部白酒消费结构变迁史。在上世纪九十年代以前，由于产能限制，清香型白酒因成本优势成为主流香型，但随着产能制约逐步消失，浓香型随渠道崛起，与清香型“同台竞技”。区别于其它香型，酱酒产业的崛起有着更深层次的底层逻辑。一方面，是酱酒本身的产品属性使然，特有的酿造工艺和环境造就了酱酒天然的稀缺属性。另一方面，则是“喝好酒，少喝酒”的消费氛围的兴起。产品本身的稀缺性与消费升级拉动了酱酒热潮，资本也在用脚投票。据财经无忌不完全统计，自2020年以来，各路资本疯狂涌入酱酒产业。如已完成两轮融资的肆拾玖坊，完成A轮融资的宝酝名酒，以及获天使轮融资的互联网光瓶酱酒品牌乔巴陈酿等，这些品牌的身后站着凯辉基金、经纬中国、中金资本等一众明星机构。但潮水总有周期。自2021年下半年以来，酱酒热度回调，逐渐回归理性，业内人士普遍认为，行业将迎来新一轮洗牌。换言之，经历了粗放增长的酱酒产业将迎来真正的调整期，其供需格局将进一步得到优化，生产规模较小且质量不足的“裸泳者”将会被淘汰，而留下的将会是有着“核心护城河”的企业。这其中，成立七年的“酱酒新物种”肆拾玖坊无疑是一个极具研究价值的样本。“有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和‘规则’玩。”美团创始人王兴曾在饭否上这样形容自己对“商业边界”的看法。某种程度上来说，酱酒行业也曾被视为一场“有限的游戏”。一方面，酱酒的稀缺属性注定其是一门更强调品质的生意。另一方面，则是绕不开的“茅台效应”所铸就的酱酒高端的品牌价值。因此，稀缺性与高利润的背后，酱酒产业“冷热交替”的本质其实都是围绕价值而波动，但长期以来，整个行业在产品、渠道与品牌上存在诸多痛点。例如，在各类新品扎堆发布与广告营销中，消费者对酱酒品牌难以有差异化的感知。再比如，白酒作为典型的社交货币，其个性化与多元化的社交场景还远远没有被开发和利用。行业痛点之中孕育着机遇。从一条朋友圈的创业到如今成为酱酒行业核心品牌，肆拾玖坊正是借助互联网思维，解决了上述的行业痛点，让酱酒行业突破了原有有限的边界。正如创始人张传宗所言：“白酒行业是很好的赛道，蕴藏着很多机会。”在大多数人的眼里，肆拾玖坊是一个典型的“新物种”。如果说，以茅台为代表的老牌酒企带动了白酒渠道网络的铺陈，输出与释放了白酒的品类价值，那么肆拾玖坊则是通过“人货场”重构，在提升酱酒产业效率的同时，从渠道、品牌与用户体验三大方面，进一步释放与延伸了白酒的社交价值。首先，构建新式渠道。在渠道上，肆拾玖坊转变以往复杂的经销商网络，通过众创的商业模式，让“中生代”深度参与经营环节，为中生代的创业者进一步创造了价值。来自陕西的叶小红因一次机缘巧合，加入了肆拾玖坊，成为了一名商业合伙人。这位延安大学的退休教授在肆拾玖坊找到了自己的价值。在他看来，与传统卖酒“找人靠关系”不同，肆拾玖坊卖的不是酒，是一种情怀，一种品质生活。叶小红并不是孤例。据了解，在创业之初，肆拾玖坊有49个创业者，其中超七成都是中生代，他们中的很多人是从一些大公司离职后二次创业的。其次，打造新式品牌。从这个角度来说，属于肆拾玖坊的定义，绝不仅仅只是一个恪守品质的白酒品牌，“我善酿，你悦己”是肆拾玖坊与消费者一起“共筑美好生活”的理想。早在联手创办这一品牌的时候，肆拾玖坊的创始人就坚信，“肆拾玖坊”这一品牌存在的意义，是在消费升级的宏观环境下，为更多人的生活带来幸福感。这也是为什么，肆拾玖坊始于酱酒，但却不止于酱酒，紧随“中生代”对优质生活的追求，肆拾玖坊一直在不断丰富产品矩阵，还积极布局特产鲜米、冷榨花生油、茶叶、精酿啤酒、有机葡萄酒等优质原产地商品以及原产地之旅。而对消费者来说，他们对于肆拾玖坊的情感，往往是始于产品，陷于情怀，忠于品牌。今天，越来越多的消费者在畅饮酱酒之余，还会加入肆拾玖坊的社群，在体验产品的同时，相互分享认知盈余、实现人脉对接。最后，铸就新式体验。线下门店不仅是交易的场所，同样也是重要的体验场与社交场。过去，传统白酒经销商门店往往只注重交易环节，并没有为用户提供更多的体验价值。而跳出单一的交易环节，在肆拾玖坊的线下体验店内，用户不仅可以沉浸式地了解酒文化，同时在品酒与鉴酒的过程中，建立了与肆拾玖坊的品牌情感连接。在浙江慈溪的新浦镇，当地17位优秀企业家创办了肆拾玖坊首家3.0版本的新零售体验店。在这座总占地面积1000平方米的体验店内，糅合了酒学空间、请茶空间、家宴厅等多个体验空间。截至目前，肆拾玖坊已在全国范围内布局了2000余家门店，完成了5000多个新零售终端的建设，这些新零售终端，不仅仅是一杯好酒流向市场的基站，同样是承载美酒文化和体验的摇篮，觥筹交错之间，饮下的是美酒，留住的是用户对于品牌的信赖。不难看出，作为“新物种”的肆拾玖坊，“新”不仅仅在于其创立的“时间之新”，还在于对行业模式与品牌潜力的延伸与创新。在肆拾玖坊身上，我们不仅看到了以“中生代”为代表的新一代创业者的潜能，也看到了中国白酒行业未来无限的想象力。站在更宏观的角度，回到“新国发2号文件”释放的信号，未来的酱酒行业已不再是一家企业的单打独斗，而是一个糅合了生产、消费与流通等诸多要素的，更为综合的产业生态概念。斯坦福大学经济系教授内森·罗森伯格认为，“产业生态”具有多样性与开放性的特征，这一源自自然界的概念实际在强调企业必须建立从源头到终端的产业链优势，才能借助这片产业链“雨林”孵化出越来越多的科技、产品与服务等“新物种”。从源头到终端的产业生态建设并非一蹴而就，换言之，行业的未来一定属于长期主义者。光大证券也在其研究报告中指出，酱酒将进入品牌与文化竞争时代，产能、品质、品牌力、渠道运营等综合能力突出的企业有望在新一轮竞争中胜出。这或许也是为什么近年来，肆拾玖坊频频落子酿酒基地等重资产项目的原因所在。数据显示，2020年赤水河流域的酱酒产能占全国产能的85%以上。自2015年进入仁怀以来，肆拾玖坊已陆续建立建设了关口、五马、国联、立诚等基地以及位于茅台镇酱酒核心产区的茅泉酒厂。近日，肆拾玖坊万吨酿酒基地兰家湾项目奠基仪式，在茅台镇椿树村兰家湾成功举办。在这片紧邻赤水河的大面积土地上，肆拾玖坊获得了“超高规格”的支持。据张传宗介绍，为满足肆拾玖坊兰家湾项目建设用地需求，仁怀市政府提供了占地613.18亩、紧邻赤水河与茅台酒厂的大规模酱酒生产核心区块土地。仅这一个项目，就将在未来为肆拾玖坊再添12000吨产能增量，可以说，这块位于茅台镇“白菜心儿”上的基地，不仅在品质和血统上奠定了肆拾玖坊“核心酱酒”的地位，也在无形中，传递出这一品牌扎根赤水河畔，助力酱酒产业开枝散叶的愿景。树大须根深，根深方叶茂，一棵树，裸露在地表的部分，总是离不开地下更为庞大的根系支撑。中国的坊间，口口相传着一句老话：“树冠有多宽，树根就有多宽；树干有多高，树根就有多深。”从这个角度来说，在中国酱酒市场总产能仅有60万吨的当下，肆拾玖坊深耕茅台镇的举措，既标志着这一品牌在市场环境良莠不齐的当下，稳固核心产区根系，夯实“善酿者”发展底座的格局，也在无形中表达了肆拾玖坊对自身和产业发展前景的坚实信心。率先拥抱了政策的“天时”、占据了产地的“地利”，肆拾玖坊还关注到酿酒的“人和”。在肆拾玖坊酒业董事长孙跃的带领下，肆拾玖坊先后邀请到白酒泰斗梁邦昌出任首席技术官，中国白酒工艺大师陈孟强出任总工程师。可以这么说，从围绕用户体验，探索全新产品模式和文化的1.0阶段，到完善商业模式、扩大新零售体系建设、构建产业化基础的2.0阶段，再到如今立志成为新时代“善酿者”的3.0阶段，肆拾玖坊“新物种”的价值正越发凸显。而向源头而去，做最好的产品，夯实底层基础，只是“善酿者”肆拾玖坊的长期价值之一。更多的则是来自于文化的传承与创新。中国白酒文化有着千年的历史，不仅有着深厚的文化底蕴，同时也生动地演绎着中国人的理想生活。张传宗曾说：“我们希望成为一个中国新饮酒文化的打造者、引领者。”不同于过去的传统酒桌文化，张传宗口中的“中国新饮酒文化”是一种“健康饮酒、饮健康酒”的理念，也是一种将文化价值融入酒文化的体现。在“中国新饮酒文化”的引导下，不仅让肆拾玖坊与当下崇尚“喝好酒、少喝酒”的用户理念紧密贴合，同时也将助推整个白酒行业迈向良性发展。未来，随着肆拾玖坊等一批中国新一代白酒企业稳健发展，中国的酒文化也将以新面貌呈现于世界。七年前，身为IT老兵的张传宗用一篇《别人临渊羡鱼，我们退而结网》的文章开启了自己的创业之旅，当时他最大的想法或许只是满足一群中生代的创业梦想；七年后，这个新物种在酱酒行业里脱颖而出，成为一匹黑马，用互联网思维彻底改造了这个行业。但现在，他们想要做的还有很多。比如促进酱酒产业升级；比如传播中国新饮酒文化；比如促进整个社会消费升级和社会经济繁荣......我们正看到，因为有更多“肆拾玖坊”的出现，白酒，这个在中国有着千年文化的古老行业将迎来全新的改变。
